Merkinbreuk: wat het is en waarom het steeds vaker over technologie gaat
Stel je voor: je koopt online een paar sneakers met het bekende Nike-logo erop, betaalt de volle prijs, maar bij aankomst blijkt het namaak te zijn, gemaakt door een fabriek die niets met Nike te maken heeft. Dat is een klassiek voorbeeld van merkinbreuk: het ongeoorloofd gebruik van een beschermd merk, logo of merknaam waardoor consumenten in verwarring kunnen raken over wie een product of dienst levert.
Merkinbreuk is van oudsher een juridisch begrip uit het handelsrecht, maar het duikt de laatste jaren steeds vaker op in artikelen over technologie. Denk aan een kunstmatige-intelligentiesysteem dat per ongeluk een bekend merklogo genereert in een afbeelding, een virtueel modeaccessoire in een game dat sterk lijkt op een luxemerk, of een NFT (een digitaal, op blockchain geregistreerd bewijs van eigendom van een uniek bestand) die de naam van een beroemd modehuis gebruikt zonder toestemming. De onderliggende juridische regels zijn hetzelfde als bij fysieke namaakwaren, maar de technologie maakt inbreuk makkelijker, sneller en soms moeilijker te herkennen.
Wat is het precies?
Een merk is een teken — een naam, logo, kleur, vorm of combinatie daarvan — dat een bedrijf laat registreren om zijn producten of diensten te onderscheiden van die van concurrenten. In Nederland en de rest van de Benelux gebeurt die registratie bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BOIP); voor de hele Europese Unie kan dat bij het EUIPO (het Bureau voor Intellectuele Eigendom van de Europese Unie). Een geregistreerd merk geeft de eigenaar het exclusieve recht om dat teken te gebruiken voor de goederen en diensten waarvoor het is ingeschreven.
Er is sprake van merkinbreuk wanneer een ander partij, zonder toestemming, een teken gebruikt dat identiek is aan of sterk lijkt op een geregistreerd merk, en dat gebruik plaatsvindt voor soortgelijke producten of diensten. De juridische toets heet vaak 'verwarringsgevaar': zou een gemiddelde consument kunnen denken dat het product van de merkhouder afkomstig is, of daarmee verbonden is? Bij zeer bekende merken (denk aan Coca-Cola of Louis Vuitton) geldt een extra beschermingslaag, ook wel bescherming tegen 'verwatering' genoemd: zelfs gebruik voor heel andere producten kan al inbreuk zijn als het de reputatie of onderscheidende kracht van het merk aantast.
In de digitale wereld ontstaan nieuwe grensgevallen. Wat als een AI-model tijdens training miljoenen afbeeldingen met logo's heeft verwerkt en die logo's soms terug laat komen in gegenereerde beelden? Wat als een merknaam wordt gebruikt als zoekwoord in online advertenties, zodat een advertentie van een concurrent verschijnt zodra iemand een merknaam intypt? En wat als iemand een virtueel item met een beroemd merklogo verkoopt in een game of metaverse-omgeving, zonder dat er een fysiek product bij komt kijken? Rechters moeten telkens bestaande wetgeving toepassen op situaties die daar niet voor geschreven zijn.
Wat wil men ermee bereiken?
Merkenrecht bestaat om twee dingen te beschermen. Ten eerste de consument: die moet erop kunnen vertrouwen dat een product met een bepaald logo ook daadwerkelijk van dat bedrijf komt, met de kwaliteit en herkomst die daarbij hoort. Ten tweede de merkhouder: die heeft vaak jarenlang en tegen hoge kosten geïnvesteerd in de opbouw van een merk, en moet die investering kunnen terugverdienen zonder dat concullega's er zomaar op meeliften.
In de context van nieuwe technologie komt daar een derde doel bij: duidelijkheid scheppen over wie waarvoor verantwoordelijk is wanneer software, in plaats van een mens, een mogelijk inbreukmakende uiting produceert. Bedrijven die AI-systemen bouwen, NFT-marktplaatsen exploiteren of virtuele werelden aanbieden, willen weten onder welke voorwaarden zij aansprakelijk kunnen worden gesteld als gebruikers hun platform gebruiken om merken te misbruiken. Merkhouders willen op hun beurt instrumenten om snel te kunnen ingrijpen, ook als de inbreuk zich afspeelt in een digitale omgeving die nationale grenzen overstijgt.
Voorbeelden uit de praktijk
Een van de bekendste recente zaken is die van modehuis Hermès tegen kunstenaar Mason Rothschild. Rothschild maakte en verkocht vanaf 2021 honderd digitale kunstwerken onder de naam 'MetaBirkins', geïnspireerd op de iconische Birkin-tas van Hermès, als NFT's. Een jury in New York oordeelde in februari 2023 dat dit merkinbreuk en 'cybersquatting' vormde, en kende Hermès een schadevergoeding toe. De zaak wordt gezien als een van de eerste grote precedenten over de vraag of NFT's als 'goederen' onder het merkenrecht vallen, ook al bestaat er geen fysiek product.
Ook sneakermerk Nike voerde een rechtszaak, tegen het handelsplatform StockX, dat vanaf begin 2022 'Vault NFT's' verkocht die verwezen naar echte, fysieke Nike-schoenen die StockX in bewaring had. Nike stelde dat het gebruik van zijn merk in deze NFT's verwarring wekte over een officiële samenwerking. De zaak toont hoe merkenrecht ook relevant wordt wanneer digitale tokens gekoppeld zijn aan fysieke goederen.
In de modewereld filed verschillende luxemerken, waaronder Gucci en Louis Vuitton, in 2022 nieuwe merkaanvragen die specifiek virtuele goederen en diensten in de metaverse dekken — denk aan digitale kleding, virtuele winkels en NFT-gerelateerde diensten. Dit is een voorbeeld van defensieve merkregistratie: bedrijven breiden hun bescherming uit voordat er daadwerkelijk inbreuk plaatsvindt.
Een ander type zaak speelde tussen beeldbank Getty Images en AI-bedrijf Stability AI, dat het beeldgeneratiemodel Stable Diffusion ontwikkelt. Getty startte in 2023 een procedure bij het High Court in Londen, deels omdat gegenereerde afbeeldingen soms een vervormde versie van het Getty Images-watermerk bevatten — een teken dat als merk fungeert om herkomst aan te duiden. De zaak illustreert hoe trainingsdata van AI-modellen tot onbedoelde merkuitingen kan leiden.
Hoe ver is de techniek?
Bij merkinbreuk gaat het niet om één technologie die zich ontwikkelt, maar om een juridisch kader dat zich probeert aan te passen aan snel veranderende technologische praktijken. Op dat vlak is duidelijk vooruitgang geboekt: het EUIPO publiceerde in 2023 concrete richtlijnen over hoe merkaanvragen voor virtuele goederen, NFT's en metaverse-diensten beoordeeld moeten worden, inclusief een uitbreiding van de zogeheten Nice-classificatie (het internationale systeem waarmee merken worden ingedeeld naar soort product of dienst) met een nieuwe categorie voor 'downloadbare digitale bestanden geauthenticeerd door NFT's'.
Tegelijkertijd blijven grote onzekerheden bestaan. Rechters in verschillende landen kunnen tot uiteenlopende uitspraken komen over vergelijkbare situaties, omdat merkenrecht grotendeels nationaal of regionaal geregeld is (in de EU per lidstaat én op EU-niveau), terwijl digitale platforms wereldwijd opereren. Ook is er nog geen uitgekristalliseerde rechtspraak over de aansprakelijkheid van AI-ontwikkelaars wanneer een taal- of beeldmodel op verzoek van een gebruiker een merklogo reproduceert: is dat de verantwoordelijkheid van het bedrijf achter het model, van de gebruiker die de opdracht gaf, of van geen van beiden omdat het binnen redelijk gebruik valt?
Aan de handhavingskant experimenteren merkhouders en platforms met geautomatiseerde detectiesystemen die beelddatabanken en NFT-marktplaatsen scannen op mogelijk inbreukmakend gebruik van logo's, vergelijkbaar met bestaande contentherkenningssystemen voor auteursrechtelijk beschermd materiaal. Deze systemen staan nog in de kinderschoenen wat merkherkenning betreft en leveren regelmatig vals-positieve of vals-negatieve signalen op.
Wie werken eraan?
Op wetgevend en toezichthoudend niveau zijn het EUIPO en, voor Nederland, België en Luxemburg, het BOIP de centrale instanties die merkregistraties beheren en beleid ontwikkelen over nieuwe vraagstukken zoals digitale goederen. Wereldwijd coördineert de World Intellectual Property Organization (WIPO), een gespecialiseerd agentschap van de Verenigde Naties, internationale afspraken over intellectueel eigendom, waaronder merkenrecht.
Aan de kant van de bedrijven zijn het vooral grote merkhouders — luxemerken zoals Hermès, Louis Vuitton en Gucci, maar ook sportmerken als Nike en technologiebedrijven — die actief nieuwe zaken aanspannen en hun juridische strategie aanpassen aan digitale ontwikkelingen. Tegelijk zijn techbedrijven die AI-modellen, NFT-marktplaatsen en virtuele werelden bouwen, zoals OpenAI, Stability AI en verschillende metaverse- en blockchainplatforms, partij bij veel van deze zaken, vaak als verwerende partij of als platform dat beleid moet maken over wat wel en niet is toegestaan.
In Nederland behandelen gespecialiseerde rechtbanken, met name de rechtbank Den Haag die exclusief bevoegd is voor Uniemerkzaken, geschillen over merkinbreuk. Advocatenkantoren met een IE-praktijk (intellectuele eigendom) en juridische onderzoekers aan universiteiten volgen en becommentariëren de ontwikkelingen op dit snijvlak van recht en technologie op de voet.