Abonnementsmodel: waarom je steeds minder koopt en steeds meer huurt
Vroeger kocht je een auto, een softwarepakket of een boormachine en was het van jou. Bij een abonnementsmodel verandert dat: je betaalt niet meer voor het bezit van een product of dienst, maar voor het gebruik ervan, meestal in vaste periodes zoals per maand of per jaar. Stopt de betaling, dan stopt vaak ook de toegang.
Een bekend voorbeeld is Netflix: je bezit geen enkele film, maar zolang je maandelijks betaalt, kun je de hele catalogus bekijken. Datzelfde principe duikt inmiddels overal op in de technologiewereld, van software tot auto's en zelfs fysieke apparaten. Wat ooit een eenmalige aankoop was, wordt steeds vaker een doorlopende relatie tussen aanbieder en klant.
Wat is het precies?
Bij een abonnementsmodel (in het Engels vaak 'subscription model' of, breder, 'as-a-service') betaalt een klant periodiek een vast of variabel bedrag voor toegang tot een product, dienst of functie. Het tegenovergestelde is het klassieke koopmodel, waarbij je één keer betaalt en daarna eigenaar bent.
In de techsector zie je het model in verschillende varianten. Bij software-as-a-service (SaaS) draait een programma niet meer lokaal op je computer maar op servers van de aanbieder, en betaal je voor toegang via internet. Denk aan Microsoft 365 of Adobe Creative Cloud. Bij hardware-abonnementen koop je een fysiek apparaat niet, maar betaal je maandelijks voor het gebruik ervan, zoals bij sommige leasefietsen of laptops voor bedrijven.
Een derde variant, die de laatste jaren voor discussie zorgt, is het functie-abonnement: je bezit het apparaat wel, maar bepaalde functies erin worden pas geactiveerd na betaling van een abonnement. Auto's zijn hier het bekendste voorbeeld van geworden, omdat moderne auto's steeds meer op software draaien en fabrikanten functies softwarematig kunnen aan- en uitzetten.
Technisch wordt dit mogelijk gemaakt doordat producten steeds vaker verbonden zijn met internet (het zogeheten 'internet of things') en centraal beheerd kunnen worden. Een fabrikant kan op afstand een functie vrijgeven of blokkeren, zonder dat er iets aan de hardware verandert. Dat maakt abonnementen op functieniveau technisch eenvoudig te implementeren, ook al ligt de chip of sensor al jaren in het apparaat.
Wat wil men ermee bereiken?
Voor bedrijven is de belangrijkste drijfveer een voorspelbare, terugkerende inkomstenstroom. Een eenmalige verkoop levert één keer geld op; een abonnement levert maand na maand inkomsten op, wat investeerders en accountants aantrekkelijk vinden omdat het de waarde van een bedrijf voorspelbaarder maakt.
Daarnaast verlaagt het model de drempel voor klanten om te beginnen. In plaats van een hoog bedrag ineens te betalen voor bijvoorbeeld dure ontwerpsoftware, betaal je een klein bedrag per maand. Dat maakt dure technologie toegankelijker voor een breder publiek, althans op de korte termijn.
Voor aanbieders heeft het ook praktische voordelen: software kan centraal worden bijgewerkt, beveiligingsproblemen kunnen sneller worden verholpen, en gebruikersdata over hoe een dienst wordt gebruikt, komt makkelijker beschikbaar om het product te verbeteren. Bij hardware kan een abonnementsmodel bovendien helpen bij duurzaamheidsdoelen: als een fabrikant eigenaar blijft van een apparaat, heeft die er belang bij dat het langer meegaat en gerepareerd of hergebruikt wordt.
Critici wijzen erop dat abonnementen ook gewoon een manier zijn om meer geld te verdienen aan dezelfde technologie, doordat functies die vroeger standaard inbegrepen waren, nu apart verkocht worden. Dat spanningsveld tussen klantgemak en verdienmodel is een terugkerend thema in de discussie rond dit onderwerp.
Voorbeelden uit de praktijk
Adobe zette in 2013 een belangrijke stap door zijn ontwerpsoftware, waaronder Photoshop, alleen nog als abonnement (Creative Cloud) aan te bieden in plaats van als eenmalige aankoop. Dit wordt vaak gezien als een kantelpunt waarna veel andere softwarebedrijven volgden, zoals Microsoft met Office 365, dat rond dezelfde periode naast de traditionele Office-licentie een abonnementsvariant introduceerde.
BMW kreeg in 2022 wereldwijd kritiek toen bleek dat de autofabrikant in sommige landen een maandabonnement vroeg voor het gebruik van stoelverwarming, terwijl de benodigde hardware al standaard in de auto zat. Na veel ophef en spot op sociale media kondigde BMW in 2023 aan deze specifieke abonnementen in een aantal markten weer te schrappen, al bleven andere softwarefuncties wel abonnementsgebonden.
Tesla lanceerde in 2021 een maandelijks abonnement voor zijn 'Full Self-Driving'-pakket, een verzameling geavanceerde rijhulpfuncties. Klanten konden hierdoor voor een lager bedrag per maand toegang krijgen tot functies waarvoor voorheen alleen een dure eenmalige aankoop mogelijk was.
Buiten de techwereld in strikte zin liet fitnessbedrijf Peloton zien hoe het model ook voor fysieke apparaten met een digitale laag werkt: klanten kopen een hometrainer, maar betalen daarnaast een verplicht maandabonnement voor toegang tot de trainingsvideo's die het apparaat pas echt nuttig maken.
Ook in de creatieve industrie is het model dominant geworden: Spotify (opgericht in 2006, actief sinds 2008) bewees dat mensen bereid zijn maandelijks te betalen voor toegang tot muziek in plaats van los nummers of albums te kopen, een model dat Netflix vervolgens toepaste op films en series.
Hoe ver is de techniek?
Het abonnementsmodel is geen opkomende technologie in de zin van een nieuwe uitvinding, maar een bedrijfsmodel dat inmiddels breed en volwassen is toegepast, vooral in software en digitale diensten. De onderliggende techniek die het mogelijk maakt, zoals cloudcomputing en verbonden apparaten, is goed ontwikkeld en op grote schaal in gebruik.
Waar nog volop ontwikkeling plaatsvindt, is in de toepassing op fysieke producten. Autofabrikanten experimenteren nog met welke functies wel en niet acceptabel zijn om als abonnement aan te bieden, mede door de negatieve publiciteit rond voorbeelden zoals BMW. Sommige bedrijven trekken zich juist terug uit bepaalde abonnementsconstructies na klachten van klanten.
Een belangrijk obstakel is wat wel 'abonnementsmoeheid' wordt genoemd: consumenten hebben inmiddels tientallen abonnementen naast elkaar lopen en beginnen kritischer te worden op nut en kosten. Ook zijn er groeiende zorgen over 'recht op reparatie' en digitaal eigendom: als een fabrikant een server uitschakelt of failliet gaat, kan een product dat afhankelijk is van een abonnement in theorie onbruikbaar worden, ook al werkt de hardware nog prima.
In de Europese Unie en enkele Amerikaanse staten is wetgeving in ontwikkeling of al van kracht die opzeggen van abonnementen makkelijker moet maken en misleidende constructies moet tegengaan, wat laat zien dat de regelgeving nog volop in beweging is terwijl het model zelf al wijdverspreid is.
Wie werken eraan?
In softwareland zijn Microsoft, Adobe, Google en Salesforce toonaangevende partijen die grotendeels op abonnementsinkomsten leunen. In streaming en entertainment domineren Netflix, Spotify en Disney het model.
In de auto-industrie experimenteren onder meer BMW, Mercedes-Benz, Tesla en Toyota met softwarematige functie-abonnementen, met wisselend succes en wisselende klantacceptatie per markt.
Op het gebied van regelgeving houden de Europese Commissie en nationale consumentenautoriteiten, zoals in Nederland de Autoriteit Consument & Markt (ACM), toezicht op eerlijke abonnementsvoorwaarden en opzegmogelijkheden. Ook consumentenorganisaties zoals de Consumentenbond volgen deze ontwikkelingen kritisch.